[최규문의 마케팅 전략] 디지털 마케팅의 꽃, 홈페이지와 추적 픽셀
[최규문의 마케팅 전략] 디지털 마케팅의 꽃, 홈페이지와 추적 픽셀
맞춤 타깃 없이 진행하는 페이스북 광고는 밑 빠진 독
  • 최규문 소셜네트웍코리아 대표
  • 승인 2018.06.28 16:40
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(출처:www.shutterstock.com)
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지난 호에서 디지털 마케팅의 시작을 위한 진단 도구로 ‘구글 애널리틱스’를 필수적으로 쓰라고 권했다. 구글 분석을 통해 우리의 주요 고객이 누구이고, 그들이 어떻게 행동하는지를 개괄적으로 파악할 수 있으면 우리의 문제가 무엇이고 해결 방향이 어떠해야 하는지에 대한 기본적인 감을 잡을 수 있다. 그러면 디지털 마케팅 체계 도입을 위해 진단 다음에 갖추어야 할 기본 준비사항은 무엇일까? 이번 호에서는 ‘페이스북 픽셀’을 중심으로 “디지털 마케팅도 입시 준비 체크리스트”를 살펴보자!

 

홈페이지란 무엇이고, 어떻게 활용해야 할까 

디지털 마케팅 체계를 갖추기 위해 스타트업 기업이 준비해야 할 사항들은 어떤 것일까? 

인터넷이 생활화된 지금 대다수 고객들은 자신이 알고 싶은 정보나 필요한 상품을 찾기 위해 온라인 검색을 일상적으로 활용한다. 따라서 온라인 기반 비즈니스를 펼치는 곳은 말할 것도 없고, 오프라인 기술이나 유통, 서비스 등을 지향하는 업체라 할지라도 온라인에서 자신들의 존재감을 드러내는 것은 필수적인 일이다. 그래서 사업을 시작할 때 가장 먼저 만드는 것이 바로 자신들의 비즈니스를 소개하는 홈페이지를 오픈하는 일이다. 

홈페이지를 개설하는 것은 오프라인으로 말하자면 자신의 '매장'이나 '사업장'과 같이 '고객과 만나는 공간'을 만드는 일이다. 다시 말해 잠재고객이나 가망고객을 최초로 접하고 관심이 더 있어 하는 고객을 찾아내어 그들에게 더 필요한 정보나 서비스를 제공해주고 이를 통해 실제 고객으로 전환시키기 위한 접점 수단인 것이다. 

따라서 홈페이지가 해야 할 핵심적인 역할은 단지 “우리가 어떤 아이템을 가지고 있고, 우리의 연혁은 어떠하며, 우리의 사업모델은 이런 것이다”고 소개하는 일방통행적 정보 제공 도구로 끝나서는 안 된다. 그보다 더 중요한 것은 그 홈페이지를 통해 연결된 잠 재고객들이 도대체 어디(누구의 소개)를 통해 찾아오고, 어떤 정보에 관심을 갖고 있으며, 어떤 아이템을 얻고 싶어하는지를 그들이 홈페이지에 들어와서 남기는 행동을 통해서 추적하고 알아내는 용도로 활용하는 일이다. 

다행히 인터넷 서비스를 ‘펼쳐 보여주는’ 웹 브라우저들은 어떤 접속자(기기)가 언제 어디로 들어와 어떻게 행동하고 나가는지 주요한 접속 이동 흔적(로그) 데이터를 고스란히 사용자 컴퓨터의 메모리에 저장해두는 기능을 갖고 있다. 이 데이터를 “쿠키”라 부르는 데, 어떤 사람이 동일한 접속기기로 한 번 들렀던 웹사이트에 다시 찾아 들어가면 이 쿠키에 있는 정보를 다시 불러서 사용자가 원하는 정보 검색을 도와주어 인터넷 활동을 편리하게 해준다. 

예를 들어, 어떤 쇼핑몰에 들어갔다가 맘에 드는 물건이 있어서 일단 찜을 해놓고자 장바구니에 넣어놓는 행동을 하고 미처 구입 을 하지 않은 채 나왔더라도 다음 번에 다시 접속해서 장바구니에 가보면 지난 번 접속시 장바구니에 넣어놓은 물건 정보를 다시 꺼내볼 수 있는 것도 바로 이런 쿠키 정보를 활용하기 때문에 가능한 것이다. 

웹 브라우저를 통해 이용할 수 있는 쿠키 정보 외에도 홈페이지는 실제 ‘소스 파일’을 열어보면, 웹 브라우저를 해석하고 수행 가능한 수많은 명령어들의 조합으로 이루어진 화면들이기 때문에, 그 명령어들 사이 사이에 특정한 정보를 추출하여 운영자가 원하는 특정 서버로 그 내용을 전송하게 하는 “추적 명령”을 수행하게 할 수 도 있다. 바로 “스크립트”라 부르는 ‘작은 명령어 구문 프로그램 코드’이다. 

흔히 ‘픽셀’이라 부르는 웹사이트 추적 명령어 묶음이다. 따라서 홈페이지를 만들고, 이 홈페이지에 추적 명령을 넣은 스크립트(픽 셀)를 삽입해두고 이 정보를 사용자의 로그 정보를 저장하고 있는 쿠키 데이터와 연동해서 해석하면 구체적으로 누가 언제 어디로 접속해 들어와 무엇을 보고 어떤 행동을 하고 어디서 빠져 나가는지를 마치 오프라인 매장의 CCTV 카메라 녹화 필름을 보듯이 들여다 볼 수 있다. 

“지피지기면 백전불태”라 했다. 고객을 알아야 그들의 마음을 알 수 있고, 고객의 행동을 숫자로 분석할 수 있어야 비로소 맞춤 마케팅, 디지털 마케팅을 시작할 수 있다. 따라서 디지털 마케팅의 시작은 바로 홈페이지의 기능과 역할에 대한 기존의 생각을 180도 바꾸는 것에서부터 시작해야 한다. 즉, 홈페이지는 우리를 고객에게 ‘보여주는 곳’이 아니라, 고객의 행동을 우리가 ‘지켜보기 위한 곳’이라 는 관점으로 바꿔야 한다. 

 

디지털 마케팅 도입 준비사항 체크 리스트 

홈페이지를 잠재고객의 행동을 파악하고 분석하기 위한 도구로 활용할 수 있고, 그래야 한다면 우리가 맨 먼저 갖추어야 할 준비사항들은 무엇일까? 그건 두말 할 것 없이 매장과 고객 접대 공간에 CCTV 카메라를 달듯이, 홈페이지 안에 추적 카메라를 설치하는 작업이다. 이 행동을 두고 우리는 “추적 픽셀을 심는다”고도 표현하고, 혹은 “추적코드를 삽입한다”고도 말한다. 

이 추적 코드(픽셀 스크립트)는 구글도 제공하고 페이스북도 제공 한다. 당연히 네이버도 제공한다. 따라서 우리가 필요한 추적 코드를 발급 받아서 잠재고객의 행동을 추적하고 싶은 사이트의 소스 파일 안에 이 코드를 적당한 위치에 심으면 된다. 말은 쉽지만, 웹페이지의 소스 구조를 모르는 사람들에게는 그림의 떡 같이 들리기 때문에 대 부분 내 일이 아니라 생각하여 지레 포기하거나 고개를 흔들곤 한다. 

하지만, 온라인 광고업체들의 광고주 잡기 경쟁이 치열해지면서 구글을 필두로 페이스북, 네이버가 경쟁적으로 이와 같은 추적 픽셀 기능에 대한 지원을 본격화하고 있어 점점 더 이러한 추적 픽셀 설치 작업과 데이터 분석 작업이 쉽고 편리해지고 있다. 최근에 생겨나 괄목하게 발전하고 있는 페이스북 애널리틱스나 네이버 애널 리틱스 같은 서비스들도 모두 구글 애널리틱스가 제공하는 탁월한 데이터 분석 서비스에 뒤지지 않으려는 노력의 일환이다. 

그러면 이와 같은 추적에 기반한 디지털 마케팅 체계를 도입하기 위해 갖추어야 할 기본 준비사항들은 어떤 것들일까? 기업마다 그 규모나 당장의 필요성 여부에 따라 다를 수는 있겠지만, 필자는 다음과 같은 사항들을 체크리스트 삼아서 우선 점검해보라 고 권한다. 

무슨 준비사항이 이렇게 많으냐고 한숨 쉬는 이들이 있을지 모르겠다. 하지만 쇼핑몰을 비롯해 온라인 마케팅을 체계적으로 진행하는 기업이라면 기본적으로 갖춰야 할 최소한의 조치들이다. 굳이 비유를 하자면, 달리기 경주 트랙에서 발판에 디딘 발목에 힘을 주고 "레디!" 후 스타트 총소리를 기다리는 상태 정도라고 비유하면 맞을 것이다. 여기 거론한 항목들은 그나마 모바일 앱들에 대한 추적 분석 도구는 빼고 웹서비스와 관련된 것에 국한된 수준이기 때문이다. 

 

추적 타깃 마케팅 실행을 위한 권장 프로세스 

시작이 반이라고 했다. 일단 마음을 먹었다면 써먹어야 할 터이니, 어떤 순서로 어떤 도구에 더 집중하는 것이 효과적일까? 이 역시 업종이나 개별 여건의 차이에 따라 더 유용한 도구나 우선순위는 얼마든지 다를 수 있다. 다만 일반적인 기업들이나 스타트업이라면 다음의 순서로 진행해볼 것을 권한다. 

무엇보다 디지털 추적 마케팅은 만병통치약이 아니라는 점을 전제해야 한다. 어디까지나 좋은 제품과 질좋은 서비스가 모든 상품 경쟁력의 원천이다. 제 아무리 훌륭한 추적 시스템이나 선진 마케팅 기법을 도입한다고 해도, 볼품 없고 쓸모없는 상품으로 고객을 붙드는 일은 불가능하다. 

이런 전제하에, 맨 먼저 고려할 점은 현재 우리 기업 수준에서 어떤 목적으로 마케팅을 전개할 것이며, 그 목표로 무엇을 잡을 것인지를 정해야 한다. 많은 기업들이 현재 당면한 수준에서 목표로 삼아야 할 것을 제대로 설정하지 못해 과도한 기대나 욕심을 부려 필요 이상의 마케팅 예산이나 광고비를 낭비하는 사례를 일선 현장에서 어렵지 않게 목격하기 때문이다. 

쉬운 예로, 페이스북 페이지에 관심도 없는 팬 수를 늘리는 데 아까운 광고비를 쓰는가 하면, 아무리 참여를 일으켜도 정작 우리 쇼핑몰로 유인되지도 않는 게시물에 반응을 얻어내려고 헛돈을 낭비 하는 경우가 아직도 많다. 아무리 광고비를 소진해도 우리 웹사이트를 방문하여 관심을 표명한 이들을 잠재고객(맞춤타깃) 리스트로 만들지도 못하면서 밑 빠진 독에 물 붓기 식으로 반복 진행하는 페이스북 광고 사례도 비일비재하다. 

따라서 우선 우리 홈페이지나 쇼핑몰에 방문하는 고객들의 행동을 제대로 지켜볼 수 있는 추적 카메라(픽셀)를 설치하는 작업부터 시작해야 한다. 그리고 그 추적 카메라가 정상적으로 작동하면서 우리가 원하는 데이터를 잘 송신해주고 있는지를 체크해서 볼 수 있는 모니터링 체계를 갖추어야 한다. 그리고 나서 우리가 집행한 광고나 이벤트 행동에 대해 고객들의 반응을 점검하여 각각의 행동에 따라 구분(세그멘트)하여 맞춤화된 고객 명단을 만들어 내는 것이 가장 필수적인 작업이다. 

이러한 작업을 하는데 최고의 도구는 다름 아닌 페이스북 픽셀을 통한 "맞춤타깃"이다. 어떤 접속기기가 어떤 행동 흔적을 남겼는지를 상세하게 분석해주는 도구로는 구글 애널리틱스(GA)를 따를 만한 도구가 아직 없다. 다만 GA가 갖는 약점이 하나 있는데, 바로 접속자가 누구인지 특정할 수 없다는 점이다. 로그인을 강제로 요구 하지 않는 서비스이기 때문이다. 

 

(출처:www.shutterstock.com)
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반면, 페이스북은 기본적으로 1인 1계정의 "실명" 사용을 약관에 규정하고 있는 로그인 서비스이다. 즉, 실명의 소셜 네트워크 서비 스(SNS)이기 때문에 접속자가 누구인지 로그인을 먼저 하지 않으면 서비스 자체가 제공될 수 없는 플랫폼이다. 페이스북에 24시간 로 그인된 상태로 움직이면 소셜 플러그인을 통해 페이스북 서버와 연동된 전 세계 거의 모든 웹사이트에서 발생하는 행동들을 끊김 없이 로그인 정보를 토대로 추적하고 수집할 수 있다는 점에서 페이 스북 픽셀의 추적 정확도는 구글을 넘어선다. 

페이스북이 광고 상품을 세상에 내놓은 지 불과 4~5년만에 구글의 광고 시장을 급속히 잠식하고 성장할 수 있었던 핵심 무기이기도 하다. 도대체 페이스북 픽셀과 구글 애널리틱스를 어떻게 활용 하면 가장 쉽고 간편하게 우리 사이트에 들어오는 사람들의 행동정보를 추적하고 그 행동에 따른 맞춤 타깃 고객 리스트를 만드는 것이 가능할까? 

다음 호에서는 디지털 마케팅을 실전에 적용하기 위해 필수적인 이 두 요소의 궁합 활용법을 살펴보자.

 

 


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