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[최규문의 마케팅 전략] Facebook 픽셀과 구글 분석의 만남
[최규문의 마케팅 전략] Facebook 픽셀과 구글 분석의 만남
페이스북으로 광고하고 구글로 추적하라!
  • 최규문 소셜네트웍코리아 대표
  • 승인 2018.07.10 09:48
  • 댓글 0
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(출처: shutterstock.com)
(출처: shutterstock.com)

지난 호에서 페이스북이 광고 상품을 세상에 내놓은지 불과 4~5년만에 구글의 광고 시장을 급속히 잠식하고 성장할 수 있었던 핵심 무기가 '추적 픽셀'과 ' 맞춤 타깃'이라고 했다. 페이스북 픽셀과 구글 애널리틱스를 어떻게 활용하면 쉽고 편하게 우리 사이트에 들어오는 사람들의 행동 정보를 추적하고 그 행동에 따른 맞춤 타깃 고객리스트를 만드는 게 가능할까? 이번 호에서는 이 원리와 방법을 살펴보자.

 

구글과 페이스북은 어떻게 세계 광고 시장을 먹었나 

구글과 페이스북의 세계 광고 시장 점유율에 대한 도표다. 

전 세계 디지털 광고시장의 딱 절반을 구북(구글+페이스북)이 점령하고 있다. 33%를 구글이, 16%를 페이스북이 점유한 모습인데, 모바일 광고 시장으로만 좁히면 구글은 35%로 비슷한 수준인데, 페이스북의 점유율은 23%까지 올라간다. 페이스북 광고가 모바일 시장에서 그만큼 더 강한 경쟁력을 갖는다는 이야기다. 광고시장의 점유율은 그 매체를 사용하는 사람들의 이용시간 점유율에 비례하곤 한다. 체류시간은 곧 그 매체나 서비스가 사람들의 눈길을 사로잡고 있는 시간을 뜻하기 때문이다. 

구글이나 페이스북이 이렇게 거대한 광고시장 지배력을 갖게 된 힘의 근원은 무엇일까? 그리고, 페이스북은 어떻게 이토록 짧은 기간에 구글을 넘볼 수 있게 된 걸까? 원인을 파고 들면 결국은 이들 서비스가 사람들을 불러들이고, 사용자들이 원하는 바를 제공해주었다는 점에 도달한다. 구글은 정보를 검색하는 창구가 되었고 검색한 결과 링크를 클릭한 지면(애드 센스 계약자들)에 자신의 광고를 노출하는 정책을 취했다. 또한 동영상 검색이 급증하는 추세에 맞춰 유튜브를 핵심 콘텐츠 채널로 키우면서 전 세계인의 온라인 절대 이용시간을 확보하는데 성공했다. 

페이스북은 SNS '로그인' 기반의 서비스를 통해 개인들의 행동 정보와 이용 패턴, 관심사와 필요를 24시간 끊김없이 추적해 광고주가 찾는 대상에게 제한적으로 맞춤 광고를 제공하는 데 성공했다. 그 결과 2%에 가까운 평균 클릭률(CTR)을 달성해 다른 디스플레이 광고 매체에 비해 4~5배 이상의 광고 성과를 증명해 냄으로써 광고주들의 집중적인 관심과 투자를 이끌어낼 수 있었던 것이다. 

 

페이스북 픽셀이란 무엇이고, 맞춤 타깃은 어떻게 만들까 

'픽셀(Pixel)'은 우리가 모니터 구입시 늘 고려하는 '해상도'와 직결되는 용어이다. 이른바 '화소'라고 말하는 것으로 모니터가 영상(화상)을 표현해내기 위한 패널 속 네모난 셀을 가리키는 용어이다. 이와 달리, 웹사이트 개발자들이 이야기하는 픽셀은 특정한 웹페이지에 가로-세로 각 1픽셀 크기의 투명한 셀 안에 해당 페이지를 방문한 사람의 행동 정보를 추적하여 특정 서버로 송출하도록 한 '스크립트(명령 구문)를 심어 놓은 추적 장치(프로그램 코드)'를 의미한다. 이 추적용 픽셀을 줄여서 그냥 '픽셀' 또는 '추적 스크립트', '추적코드' 따위로 부른다. 

구글도 네이버도 이와 같은 분석용(추적용) 코드를 제공하고 사용자(정확히는 접속한 기기)의 행동 정보를 추적한다. 그런데 페이스북은 특유의 '로그인' 기반 서비스라는 점, 특히 '실명의 1인 1계정'을 기본으로 요구하는 서비스인 까닭에 중간에 기기 사용을 중단하거나 다른 기기로 바뀌더라도 '로그인' 정보에 기초하여 모든 흔적을 연결하여 분석(추적)할 수 있는 탁월한 장점을 갖는다.

바로 이와 같은 장점 때문에 페이스북 픽셀이 다른 서비스에서 제공하는 추적 코드에 비해서 훨씬 더 정확하고 유용한 ' 잠재 고객(Audience) 리스트'를 만들어낼 수 있다. 페이스북이 '맞춤 타깃'이라 부르는 것인데, 맞춤 타깃은 크게 3가지로 구분해볼 수 있다. 

첫째는, 기존에 구매자나 방문자들이 남긴 개인 정보를 기반으로 이미 엑셀 파일 등으로 정리된 고객명단을 기반으로, 그 명단에 담긴 사람들이 페이스북 사용자인지 아닌지를 가려내어 페이스북 회원인 사람만 추려낸 "고객 리스트 맞춤 타깃"이다. 픽셀없이 만들어진 데이터일 수 있고, 우리가 찾으려고 하는 고객의 특성과 가장 일치하는 목록이다. 이 타깃은 재구매를 유인하는 광고와 구매자들과 가장 비슷하다고 생각되는 유사 타깃을 생성하는 용도(소스 타깃)로 최적이라 할 수 있다. 

둘째로, '웹사이트 트래픽'에 기반해 만든 타깃으로, 온라인 쇼핑몰이나 홈페이지 등 위에서 말한 추적 픽셀(명령 코드)을 심어서, 해당 조건에 맞는 행동을 한 사람들만을 추려내어 만들어내는 온라인 기반 맞춤 타깃이다. 일단 웹사이트의 특정 파일(소스) 안에 삽입해야만 그 시점부터 동작하는 것으로, 직접 조작하고 접근할 수 없는 서버나 파일이면 심을 수도 없고, 만들 수도 없는 타깃이다. 

셋째로, 오프라인 매장이나 온라인 샵이 없더라도 사용할 수 있는 것으로, 페이스북 페이지를 만들어 글이나 사진, 동영상, 광고 등을 올릴 때, 혹은 인스타그램 비즈니스 계정을 만들어 운영하면, 해당 서비스에 대해 이용자들이 보인 반응 여부에 따라서 페이스북이 알아서 만들어주는 타깃으로, "참여 맞춤 타깃"이라고 부른다. 

페이스북 픽셀로 만드는 맞춤 타깃은 두번째 경우 뿐이다. 첫번째는 페이스북 픽셀과는 전혀 상관 없이 오프라인 매장을 운영하는 이들도 만들 수 있다. 세번째는 매장은 고사하고 온라인 쇼핑몰이나 홈페이지 하나 없더라도 페이스북에 페이지만 달랑 개설해도 언제든지 만들 수 있는 타깃이다. 특정한 게시물에 ‘좋아요’를 클릭하거나 댓글을 붙이고 공유하기로 ' 참여'한 사람, 특정 동영상을 몇 % 이상 시청한 사람, 특정 인스타그램 계정의 게시물에 ‘좋아요’를 클릭 하거나 반응한 사람, 특정 광고나 설문에 응답을 했거나 열어본 사람, 혹은 특정한 장소에 체크인을 하거나 광고 링크를 클릭한 사람 등등 다양한 조건에 맞는 적극적 반응자를 추려내서 각각의 행동 특성에 따라 광고대상 목록으로 묶어 주는 것이다. 

단, 유의할 점은 페이스북 '맞춤 타깃' 은 잠재고객들의 이름이나 연락처가 실명으로 주어지거나, 엑셀 파일처럼 직접 다운받아 쓸 수 있는 명단(파일)이 아니라는 점이다. 구체적으로 누구인지를 알 수 없는 명단이다. 즉, 특정한 '맞춤 조건'을 만족하지만 각각의 구성원이 누구인지는 식별할 수 없도록 익명 처리된 사용자 리스트일 뿐이다. 그나마 페이스북이 광고 서버 시스템에서 제공하는 것으로 유료 광고를 신청할 경우에만 이용할 수 있고, 파일로 다운받을 수도 없다. 

 

페이스북 픽셀을 심으려면 어떻게 해야 할까? 

결국 광고 예산이 없다면 아무리 많이 만들고 쌓아 놓아도 우리가 직접 써먹을 방법이 없다. 이것이 페이스북 맞춤 타깃 광고의 치명적인 약점이다. 그럼에도 불구하고 페이스북 광고가 의미가 있는 점은 바로 맞춤 타깃으로 추려진 사람들은 상대적으로 우리 제품이나 상품, 혹은 브랜드에 상대적으로 더 많은 관심이나 흥미를 갖고 있는 사람일 가능성이 높다는 것이다. 그만큼 이들에게만 제한된, 맞춤성이 높은 내용의 광고를 보여줄 경우 그 상품을 구매할 가능성도 높을 것이다. 

따라서 페이스북 픽셀을 우리 홈페이지나 쇼핑몰에 심어 방문자의 행동을 추적 분석하는 일을 절대로 소홀히 생각할 일이 아니다. 어쩌면 홈페이지나 쇼핑몰을 오픈하는 순간부터 설치해 놓고 써먹어야 할 핵심 도구이다. 매장에 CC-TV 카메라 장치도 하나 없이 장사를 시작하고서 방문객들의 특성을 분석해보겠다고 하면 우습지 않겠는가! 

페이스북 픽셀이 프로그램 명령 구문을 담은 스크립트인 탓에 이것을 생성해서 심으려면 약간의 프로그램 관련 지식이 필요하다. 웹사이트 명령은 대개 '자바 스크립트'라는 프로그램 언어를 사용하기 때문에 이에 대한 지식이 있다면 바람직하다. 하지만 이것을 몰라도 ‘복사-붙여 넣기’만 잘 하면 누구나 이 코드를 심어 넣을 수 있도록 지원하므로 애초부터 포기할 필요는 없다. 

일단 페이스북 픽셀(추적 코드)을 발급받으려면, 페이스북 광고계정이 있어야 한다. 광고 계정은 개인 계정에서 광고를 하나라도 만들게 되면 그 과정에서 자동으로 개인 광고 계정이 생성되지만, 어차피 비즈니스(광고) 목적으로 페이스북을 이용할 거라면 [비즈니스 관리자]라는 회사용(사업자용) 계정을 따로 하나 만드는 게 훨씬 바람직하다. 일단 비즈니스 계정을 만들고 나면 1개의 광고계정을 만들 수 있게 되는데, 비즈니스 광고계정의 경우 1 계정당 10개의 픽셀을 생성할 수 있도록 지원한다. 

일단 광고계정을 만들고 픽셀을 발급 받으면 그 코드를 어떤 파일의 어느 위치에 심어야 하는지는 어떤 웹사이트에 심을 것인지에 따라 방법이 모두 다르다. 티스토리와 같은 반설치형 블로그, 워드프레스 같은 홈페이지 저작 도구로 만든 조립식 홈페이지, 카페24 쇼핑몰과 같은 임대형 쇼핑몰 등과 같이 각 웹사이트의 구조에 따라서 픽셀 코드를 삽입하는 위치나 방법이 다르다. 이에 대해서는 각자가 처한 환경이 모두 다를 것이므로 필자가 설명해 놓은 다른 글을 참고하기 바란다. (참조할 웹페이지 : https://sonet.kr/1039 ) 

 

페이스북 픽셀과 구글 분석은 어디서 만나는가? 

자, 여러분이 페이스북 픽셀을 웹사이트에 제대로 심어서 방문자를 모니터링할 수 있게 되면 이제 페이스북을 통해 다양한 행동에 따른 맞춤 타깃을 만드는 것이 가능하다. 특정한 웹사이트 전체 방문자를 한 묶음으로 만들 수도 있지만, 마케팅 목적에 따라서 가급적 방문자의 행동 특성별로 구분하여 만드는 것이 바람직하 다. 예를 들어 종합 쇼핑몰을 운영한다면, 유아용품이나 생활용품을 사러 오는 사람과 패션 의류나 화장품을 사러 오는 사람들을 구분하여 따로 모으는 게 바람직하다. 각각의 필요와 관심사에 따라 그에 맞는 광고 콘텐츠와 타깃을 제한하는 게 효과적일 것이기 때문이다. 

일단 페이스북 픽셀을 통해 특정한 조건을 설정해두고 그에 맞는 사람들만 골라서 '맞춤 타깃'을 따로 만들었다면 실제로 그 대상에게 어떤 광고나 콘텐츠를 노출했을 경우에 과연 그 중 몇 명이나 원하는 행동(웹페이지 방문, 상세페이지 조회, 장바구니 담기, 주문서 작성, 구매 완료 등)을 하는지를 추적해보아야 그 타깃의 적합도나 실효성을 파악해볼 수 있다. 

그러려면 방문자 행동 분석 만이 아니라, 광고 노출(도달)에 따른 성과 또한 추적해봐야 한다. 페이스북 광고 또한 광고 관리자를 통해서 몇 명에게 노출되었고, 몇 명이 클릭하고, 몇 명이 구매를 했는지를 상세하게 추적해서 숫자 보고서로 제공한다. 그런데, 페이스북 광고관리자의 분석기(애널리틱스)는 아직 특정 접속자가 구체적으로 어떤 페이지로 처음 들어와서 어디를 구경하다가 어떤 페이지에서 빠져나가는지까지를 접속자별로 기록하거나 추적해주지는 않는다. 그냥 전체 숫자의 합산치가 보여질 뿐이다. 

반면 구글 애널리틱스를 이용하면 [사용자 탐색기] 같은 메뉴를 이용하면 특정 접속자가 언제 어느 페이지로 들어와서 얼마나 머무르다가 어떤 페이지를 훑어보고 어디로 빠져나가는지까지 세세하게 시간대별로 추적해준다. 물론 이들 각각이 누구인지까지 식별할 수 있도록 허용하지는 않는다. 특히, 공식적으로는 개인 식별 정보의 수집을 금지하고 있지만, 마음만 먹으면 그들이 각자 사이트에 남긴 흔적과 로그인 기록, 타 사이트에 남긴 흔적 등을 활용해서 이름이나 연락처, 구매품 목 등을 추가로 확인해볼 수도 있다. 

특히, 구글 애널리틱스의 [획득]--[캠페인] 메뉴를 이용하면, 미리 약속된 구글의 '캠페인 추적코드 (매개변수)'를 추가하 여개별 광고 하나하나의 유입 성과나 전환 성과를 따로 구분해서 알아볼 수 있다. 페이스북 광고 결과를 구글 애널리틱스로 추적하여 분석할 수 있게 되면 이들의 행동 특성만을 따로 구분하여 훨씬 더 세밀한 분석이 가능하다. 페이스북도 자체 애널리틱스 기능을 강화하여 더 상세한 정보를 보여주는 쪽으로 진화하고 있지만, 아직 구글에는 못 미친다. 당장은 페이스북과 구글을 함께 공부하고 조합해서 써 먹어야만 하는 이유이다.

 

 

스타트업4, STARTUP4


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