[정만기의 산업칼럼] 방탄소년단(BTS)처럼 미술의 글로벌 진출 위한 K-Painting은 불가능할까?
[정만기의 산업칼럼] 방탄소년단(BTS)처럼 미술의 글로벌 진출 위한 K-Painting은 불가능할까?
방탄소년단의 미국 시장 진출 성공요인 요약
K-Painting구상과 전략: 미술 분야의 성장동력화와 글로벌화 방안
  • 정만기 (사)글로벌산업경쟁력포럼 회장
  • 승인 2018.11.06 07:24
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BTS SPEAKING GERMAN + 'Save me' + 'I'm fine' (BERLIN 16.10.18) (출처: 유튜브)
BTS SPEAKING GERMAN + 'Save me' + 'I'm fine' (BERLIN 16.10.18) (출처: 유튜브)

 

최근 어려움에도 불구하고 우리나라는 완전한 선진국 중 하나가 되었다. 1996년 OECD에 가입하였고, IMF에 따르면 금년 우리의 1인당 GDP는 3만 2,774달러가 되어 인구 5천만 명, 1인당 소득 3만 불 이상이라는 선진 7개국 클럽에 세계에서 7번째로 가입할 전망이다. 메모리 반도체, 디스플레이 등 주요 산업은 세계 1위, 2위를 다투고 있고 문화예술 분야도 세계 수준이 되었다. 특히, K-POP은 강남스타일에 이어 방탄소년단과 블랙핑크 등이 전 세계에 K-POP을 확대 재생산하면서 한국 붐을 일으키고 있다. 

미술 분야는 전혀 다른 양상이다. 2012년 현재 세계 미술시장은 80조 원 수준이지만, 국내 시장은 2016년 4천억 원, 세계시장의 0.5%에 불과하다. 우리의 GDP가 세계 GDP 중 2%를 차지하는 점을 감안할 때, 국내 시장은 1조 6천억 원 규모가 되어야 하나 현실은 초라하다. 세계적 작가도 없고, 아트 바젤, 아트베이징, 피악 등 주요 페어는 미국, 유럽, 홍콩 등에서 개최되고 있다. 이 분야에서 우리는 확실히 변두리 국가에 머물고 있다. 

 

우리의 한류는 3단계를 거치면서 발전해왔다.1) 90년대 후반에서 2000년까지는 대장금, 겨울연가 등 드라마가 주도하였고, 2000년대 중반에는 국내 음반시장이 붕괴되어 SM엔터테인먼트 등 기획사의 자구책이 강화되면서 K-POP2)이 주도해갔으며, 2000년대 후반에는 드라마, 게임, 영화, 만화, 한식, 한글 등 우리 문화 전반이 세계로 뻗어가게 되는 데 이 때도 중심에는 K-POP이 있었다. 

 

K-POP의 성공요인과 한계

이러한 K-POP의 성공에 대하여 오세정3)은 1) 서구의 팝스타일과 쉬운 멜로디를 융합시킨 혼합성, 2) 가수들의 영어실력과 다양한 SNS를 통한 가수와 팬들의 지속적 커뮤니케이션, 3) 외모, 춤, 퍼포먼스 등 시각적 요인, 4) 집단성의 장점을 높이고 긍정적 에너지 확산하는 콘텐츠와 춤 등을 요인으로 보고 있고, 김문정4)은 1) 화려한 퍼포먼스, 집단 군무, 전자음이 강한 훅성5) 음악 등 K-POP의 초국적 성격, 2) 퍼포먼스, 스타일 등 시각적 요소를 경쟁력 있게 만드는 다년간 연습과 훈련 등 체계화된 제작 시스템, 3) 다국적 멤버, 언어와 문화 훈련, 해외 작곡가 및 안무가 영입 등을 통한 현지화 전략, 4) SNS 활용 커뮤니케이션과 팬덤의 역할 등을 요인으로 들고 있다. 서민수6), 김호상7) 등도 유사한 요인을 제시하고 있는 바, 이들을 종합하면 1) 기업 체제 채택과 체계적 훈련, 2) SNS 등 마케팅 활동, 3) 세계에서 통용되는 보편적 콘텐츠 구성과 현지화 전략으로 요인이 집약된다. 

1) 한국문화산업교류재단, 한류 아시아를 넘어 세계로, 2009

2) 광의로는 한국 대중음악 전체를 말하며, 협의로는 “한국 아이돌이 부르는 댄스팝 스타일의 음악”을 의미한다.  

3) 오세정, K-POP선호요인, 2012, 한국주광선연구학회

4) 김문정, 방탄소년단의 미국시장 진출성공요인에 관한 연구, 2018.4, 성대 석사논문

5) 짧은 후렴구에 반복된 가사로 청자에게 흥겨움을 주는 음악

6) 서민수, K-POP성공요인과 기업의 활용전략, 2012, 삼성경제연구소

7) 김호상, K-POP의 해외진출 성공전략에 관한 연구 : K-POP전문가 심층 인터뷰를 중심으로, 한양대 석사논문, 2012

 

이세명, The night 완성 18, oil on canvas, 125x150 (출처: 윤승갤러리)
이세명, The night 완성 18, oil on canvas, 125x150 (출처: 윤승갤러리)

 

그러나 이러한 성공요인에도 불구하고 K-POP의 미국 진출은 쉽지 않았다. 2006년부터 비, 보아, 원더걸스 등이 아시아 시장 인기를 바탕으로 미국 진출을 시도하면서 현지 에이전트, 아티스트 등과 협력하며, 영어 앨범을 제작하고 주류 음악시장에 진입하는 현지화 전략을 펼쳤으나 현지 가수들 대비 경쟁력이 떨어질 수밖에 없었다. K-POP은 POP을 흉내 내는 아시아의 가수들이라는 혹평도 있었고 K-POP구성원은 공장형 시스템에서 만들어진 아이돌도 아닌 아티스트도 아닌 존재로도 인식되었다. 이 상황에서 2012년 싸이의 강남스타일은 미국 시장 진출에 일시적이나마 성공을 거두는 데, 이는 기존 미국 시장 접근법과의 차이에 기인한 것으로 판단된다. 차이점은 1) 싸이의 성공이 미국 시장 진출을 위한 전략적 사고에서 온 것이 아닌 점, 2) 싸이 자신만의 스타일과 콘텐츠의 독창성, 3) SNS의 환경적 요인 등으로 집약된다. 다만, 강남스타일 이후의 작품들은 미국 시장 진출에 실패함으로써 싸이는 원 히트 원더(One-hit wonder)에 머물게 된다.  

 

[BANGTAN BOMB] ‘FAKE LOVE’ Live Performance @2018 BBMAs - BTS (방탄소년단) (출처: 유튜브)
[BANGTAN BOMB] ‘FAKE LOVE’ Live Performance @2018 BBMAs - BTS (방탄소년단) (출처: 유튜브)

 

방탄소년단의 미국 시장 진출 성공요인 요약

방탄은 사회적 억압과 편견을 물리치고 자신들의 음악과 가치를 당당히 지켜내겠다는 의미로, 방탄소년단 BTS는 2013년 데뷔 이후 국내보다는 해외에서 팬덤이 빠르게 형성되면서 2018년 5월 Love yourself tear는 7개 앨범이 연속 빌보드 차트에 오르면서 1위에도 랭크되었고, Fake love는 빌보드 메인 차트 핫 100에서 10위를 기록하였고, 빌보드 뮤직 어워드에서는 톱 소셜 아티스트상을 2년 연속 수상하기도 하였다. 국내 시장에서 아이돌의 성패는 데뷔 후 1∽2년 이내에 결정되나 BTS는 3년 만에 성과를 냈을 뿐만 아니라 BTS는 미국에서 먼저 성공을 거두는 특이한 현상을 보였는 데, 이는 BTS의 차별화된 전략에 기인한 것으로 판단된다. BTS의 미국 진출 성공요인은 김민정에 따르면, 1) 힙합 및 작곡하는 아티스트로서의 포지셔닝, 2) 이를 가능케 하는 공개경쟁을 통한 멤버 구성, 3) 차별적 퍼포먼스, 4) 미디어 활용, 5) 스토리텔링, 6) 쉼 없는 활동 등이다.

 BTS는 먼저, 힙합 아트스트로서의 포지셔닝 전략을 구사하면서 힙합 바탕의 다양한 장르를 시도하였다. 자체 프로듀싱, 작사, 작곡이 가능한 멤버로 구축하였고, 총 7명 중 4명이 래퍼를 담당토록 함으로써 래퍼가 중심적 역할을 하도록 하였는 바, 통상 아이돌의 경우 래퍼는 보조적 기능을 수행할 뿐이었다. 

둘째, BTS는 음악적 포지셔닝에 맞는 멤버를 공개경쟁으로 구성하는 한편, 크루 조직 전략을 채택하기도 하였다. 전국 오디션 개최를 원칙으로 인맥, 길거리 캐스팅 등 가능한 모든 방법을 통한 멤버 구성을 하였으며, 조직은 나중엔 아이돌 그룹으로 방향 수정했으나 처음에는 크루를 지향하였다. 크루는 멤버 간 활발한 교류를 목적으로 하여 만들어지는 집단으로 레이블과 달리 소속 가수에게 제한을 두지 않아, 크루 내에서 팀으로 곡을 발표하거나 크루 전체가 참여하는 앨범을 발매하기도 하며, 크루의 이름으로 공연을 하기도 하고 크루 내 개인이 주최하는 공연도 가능하였다.

셋째, 차별성이 강한 퍼포먼스 전략을 펼쳤는 데, 특징은 단순한 안무를 넘어 무대 뒤의 표정이나 제스처, 세트 분위기까지 고려할 수 있도록 외부 안무가가 아닌 기획사 소속 퍼포먼스 디렉터가 기획 과정에 처음부터 참여하였다는 점이다. 내부의 디렉터는 팀의 방향성과 정체성을 완벽히 이해하고 음악을 반영한 퍼포먼스 창작을 구현하는 데 적합했던 것이다. 

 

BTS(방탄소년단) 'FAKE LOVE' Official MV (출처: 유튜브 빅히트엔터테인먼트)
BTS(방탄소년단) 'FAKE LOVE' Official MV (출처: 유튜브 빅히트엔터테인먼트)

 

넷째, 전통 미디어 대신 소셜미디어를 통한 전 세계 팬덤과 소통하는 전략을 펼쳤는 바, 음악 외적 콘텐츠를 직접 제작하여 유튜브에 개설된 자체 채널을 통해 TV 등에서 볼 수 없는 뮤직비디오나 음악 제작 과정, 안무 연습과정, 멤버의 평소 생활, 여행모습 등 다양한 종류의 영상을 제공하였으며, 트위터, 유튜브, 브이 앱, 블로그 등 다양한 SNS를 특성에 따라 활용하기도 하였다. 트위터의 경우 BTS는 데뷔 6개월 전부터 활동을 시작하였고, 팀의 공식 계정과 개인별 계정을 운영하는 다른 기획사들의 통상적 방식과 달리 멤버 7명이 공동으로 사용하는 계정만을 개설하여 운영하였는 데, 이 방식은 개인별 활동에서 오는 부작용과 리스크를 사전에 차단하였다. 미국 소비자의 K-POP청취 경로 중 64.3%는 유튜브여서 BTS는 유튜브를 중심으로 콘텐츠를 제공한 점도 주목할 만하다.   

다섯째, BTS는 다양한 매체를 통한 일관된 스토리텔링 전략을 펼쳤는 데, 10대들의 문제, 학교폭력, 정신건강, 왕따, 자살 등 사회문제, 세대 고민 등을 가사로 풀어내 공감을 얻어내었다. 빌보드, 미국 음악잡지 롤링스톤 등은 BTS의 정치와 문화적 문제, 중요한 사회 이슈, 성소수자의 권리와 성공을 위한 압박 등 스토리 라인을 만들어냄으로써 미국 사회의 지지를 얻고 있다고 평가한 바 있다. 한편, 다양한 미디어 플랫폼에 기반을 둔 개별적 콘텐츠가 하나의 전체적 세계를 구현하는 트랜스 미디어 전략을 구사하여 하나의 스토리가 여러 미디어를 통해 표현되지만, 서로 연관되어 내용의 폭과 깊이가 확장되는 효과도 창출하였다. 또한 스토리를 음악, 가사, 뮤직비디오뿐만 아니라 콘셉트 트레일러, 사진, BTS Theory라는 글, 소설, 미술 등 예술작품, 출판 등에도 활용하여 팬들에게 확산시킨 점도 주목할 만하다. 

마지막으로 공백기 없는 지속적 활동 전략이다. 다른 아이돌과 달리 BTS는 1년에 2번의 앨범을 발매하는 등 지속적 활동을 하며 연예활동은 하지 않아 집중도를 보여주었다. 쉴틈 없는 활동은 짧은 주기의 곡 발표와 새로운 콘셉트로 나타났는 데, 해외 활동 시에도 국내 활동에 소홀하지 않음으로써 외국 언어 앨범을 냄으로써 국내 활동을 전면 중단하기도 한 기존의 K-POP과는 차별화되었다. 

 

신완선, Ideal, Acrylic on canvas, 91x116.8cm, 2017 (출처: 윤승갤러리)
신완선, Ideal, Acrylic on canvas, 91x116.8cm, 2017 (출처: 윤승갤러리)

 

K-Painting구상과 전략: 미술 분야의 성장동력화와 글로벌화 방안

K-POP과 BTS사례를 우리 미술 산업의 특성을 고려하면서 미술 산업에 적용함으로써 미술 산업의 글로벌화와 성장동력화를 추진할 필요가 있다. 

먼저, 미술사조의 변화를 살피고 시사점을 도출하는 것이 필요해 보인다. 미술사조는 시대별로 경제 사회적 환경과 상호작용하면서 변화해왔다. 특히, 19세기에는 각종 이즘이 탄생하였는 바, 19세기 초 교회와 군주제 붕괴에 따라 계몽과 이성이 주류가 되면서 Jacques-Louis David 등의 신고전주의가 발생하였고, 노사 갈등 등 민중혁명 상황에서 이성에 대한 반발, 감성과 상상력이 지배한 19세기 중반에는 Theodore Gericault 등의 낭만주의가 맹위를 떨쳤으며, 근대 시민사회 출현과 과학적 믿음이 확대된 시기에는 Gustave Courbet 등의 사실주의가 나타났다. 이러한 산업화 시대에 반발하여 장식적 스타일을 중시하는 Art Nouveau가 나타나기도 하였다. 19세기 말∽20세기와 현대에는 경제사회의 다양성으로 인하여 다양한 양상의 미술사조가 탄생하였다. 19세기 말에는 사진의 등장으로 사실주의가 힘을 잃고 일본의 민속화 영향 등으로 나타난 Claude Monet, Vincent Van Gogh 등 인상주의와 죽음, 꿈, 무의식 등 비가시적 세계의 탐구가 특징인 상징주의가 맹위를 떨쳤고, 밝고 강렬한 Henri Matisse 등의 야수주의, Pablo Picasso 등의 입체주의, 미래주의, 구축주의, 정밀주의 등 현대미술운동과 표현주의, 다다이즘, 초현실주의 등이 나타나게 되었다. 

이러한 미술사조의 변화는 만일 미의 가치가 일정하다면 불가능한 현상이며, 미의 가치평가는 경제 사회적 시대 상황에 따라 이루어진다는 점을 의미한다. 미는 근본적으로 주관적 판단에 따라 이루어지나 시대상황에 따라 주관적 평가의 집합이 있는 경우 주관적 객관화가 가능하다는 것이다. 

시대별로 인기 있는 미술품은 수요가 많으나 공급은 하나이므로 희소성의 원리에 의하여 천문학적 가격이 형성되기도 하지만, 인기 없는 작품은 수요가 없어 0에 가까운 가격이 형성된다. 시대변화를 선제적으로 잘 읽고 새로운 미술 사조를 창조하여 감으로써 많은 사람들이 관심을 일으키는 전략이 중요해 보인다.  

 

이영열, 여흥-01, c -print on canvas, 30x40cm, 2017 (출처: 윤승갤러리)
이영열, 여흥-01, c -print on canvas, 30x40cm, 2017 (출처: 윤승갤러리)

 

이런 차원에서 향후 경제 사회 변화를 조망하고 미술사조의 변화를 주도해갈 필요가 있어 보인다. 미래의 경제 사회는 긍정적 측면에서는 IT, BT, NT 등 기술 변화가 급격히 이루어지면서 4차 산업혁명이 가시화할 전망이다. 1:1 맞춤형 생산이 시현되나 큰 트렌드가 함께하는 효율적 분화와 통합이 이루어지는 사회로 진화할 전망이다. 유전공학, 로봇기술 진전 등으로 전통적 로봇뿐만 아니라 인간과 기계의 중간영역인 사이보그가 등장하는 등 기존 인간에 대한 관념이 애매해질 수도 있다. IoT, 5G 등 통신 네트워크 기술, 홀로그램, 인공위성 등의 발전에 따라 입체영상으로 실시간 소통하는 초연결 사회가 심화될 것이다. 인간의 활동영역은 우주, 심해저, 사막, 극한지역 등으로 확대되고 이에 대한 관심도 급증될 수 있다. 화성에 인간이 보내지고 달과 우주의 활용이 증가하는 한편, 사하라 등 사막지역, 심해저와 남극, 북극 등 극한지역의 활용이 점증될 것이다. 한편, 부정적 측면에서는 인구의 폭발적 증가, 화석에너지 자원, 식량자원 등 지구 자원의 고갈과 지구온난화 등 기후변화로 인하여 지구의 미래에 대한 우려도 점증해 갈 것이고, 개인 간, 국가 간, 기업 간 기술 수준 격차가 확대되면서 기술 소유자와 아닌 자간 부의 양극화가 심화될 수 있다. 1인당 소득 10만 불 대를 바라보는 초 선진국이 늘어나면서도, 기술격차 확대로 한 국가 내부와 선진국과 개도국 간 부의 편중이 심화될 것이다.  

이런 경제 사회여건의 변화에 미술 사조도 크게 영향을 받을 수밖에 없을 것이다. 이러한 변화를 먼저 읽고 새로운 미술사조를 창출해가는 전략이 필요해 보인다. 예를 들어, 우주, 사막, 극지, 심해저 등으로 미술작품의 주제를 다양화하고, 낙관적 주제뿐만 아니라 기후변화와 양극화 문제를 선제적으로 작품에서 다룰 수도 있을 것이다. 한편, 미술 유통시장의 세계화와 실시간화가 촉진되면서 기존의 갤러리, 전시회, 아트쇼 등을 크게 보완하거나 압도해 갈 수도 있다. 디지털 미술작품이 출현하고 유튜브, 트위터 등 SNS를 통한 미술 마케팅과 홀로그램, 입체영상 등의 영향으로 인터 네트워크 미술 유통시장이 활성화될 수 있으므로 사람들의 관심이 높아질 사조에 전략적으로 집중하면서 미술 마케팅과 유통시장의 변화를 적극 활용해갈 필요가 있어 보인다.

 

젠박, legoscape, each panel, 162x130cm, acrylic on canvas, 2017 (출처: 유튜브)
젠박, legoscape, each panel, 162x130cm, acrylic on canvas, 2017 (출처: 유튜브)

 

구체적으론 K-Painting구상이 필요하다. K-Painting을 “미술의 근본적 패러다임 변화를 추구하는 팝아트의 일종으로 우주, 극한지역, 인조인간 등 미래 주제와 상상의 세계를 중점적으로 다루면서 SNS 등 새로운 마케팅과 유통 채널로 글로벌화되는 우리의 미술” 그리고 동시에 “작품 제작과 내용 전개 방식이 획기적으로 변화되는 우리의 미술”이라고 해보자. 이를 위해서는 창작활동의 패러다임 전환이 필요해 보인다. 

먼저, 작품 주제와 방향은 경제 사회변화를 감안하되 작가들로 팀을 구성하여 팀 단위 토론과 참여를 통하여 주제를 결정하는 전략이다. 팀원이 산술급수적 증가 시 팀원 간 관계는 기하급수적으로 증가하여, 팀원이 n명인 경우 팀원 간 관계는 2n-1로 증가한다. 팀원이 많을수록 기하급수적으로 다양해지는 창의성에 의한 좋은 작품이 나올 가능성이 높다. 이는 BTS에 의해 증명되었다. 다만, 팀원은 관리 가능한 수준까지 확대하는 것이 중요하다. 팀원이 너무 많은 경우 관리가 어렵기 때문이다. 팀원의 단체 또는 개인으로 활동을 허용해주는 것이 좋을 것이다. 이는 BTS의 예에서 확인되었다.

둘째, 경제 사회변화를 체험하거나 학습하는 기회를 작가들에게 제공하는 것이 필요하다. 경제 사회변화의 흐름을 예술적으로 표현해가기 위해서는 먼저 변화에 대한 학습이 선행되어야 하기 때문이다. 시대변화에 맞추어 미술을 표현해가는 소재와 도구들도 다양화될 필요가 있다. 우주와 심해저 등 극한지역의 색, 적외선 및 자외선, 구현이 확대된 자연색 등 컬러의 다양화는 물론이고, 반도체 칩, 전지, 디지털 제품 등도 미술적 표현의 수단으로 활용될 필요가 있다. 

 

윤겸, Vertigo, oil on canvas, 130.3 x 162.2cm, 2014 (출처: 윤승갤러리)
윤겸, Vertigo, oil on canvas, 130.3 x 162.2cm, 2014 (출처: 윤승갤러리)

 

셋째, 작품의 무료 노출로 먼저 인지도를 높이고 나중에 작품 가치를 제고하는 전략도 필요해 보인다. 기존에는 원작을 나중에 복사본으로 만들어 대중에게 제공하는 방식으로 작품의 가치를 높여왔다. 이제는 역발상이 필요해 보인다. 작가들이 유명해지기까지는 갤러리 협조, 큐레이터의 역할 등 상당한 노력투입과 많은 시간이 경과한 후 가능하기 때문이다. 먼저 원작을 복제본 양산 혹은 SNS 등을 활용하여 무료로 대중에게 알려 인지도를 높인 후 원작의 가치를 높이는 전략이다. 공급은 단 하나의 작품밖에 없는 데, 수요는 많아져서 희소성을 높일 수 있다. 작가들이 컴퓨터, 소프트웨어, 컬러, 소재 등 새로운 기술을 능동 학습하고 작품에 활용하는 전략도 필요해 보인다. 특히, 작가들의 SW 역량 강화가 필요하다. 이모티콘, e-painting 등 새로운 미술 장르가 만들어질 수 있으므로 대비할 필요가 있다. 

넷째, 전통적 방식에 의한 작품 활동도 같이 병행하는 전략이다. 새로운 시도는 전통적 방법에 대한 보충적 활동이며, 활동 그 자체를 즐기는 방식이라는 점을 인식할 필요가 있어 보인다. 새로운 변화의 위험성을 최소화하자는 것이다. 그러나 본질은 미술의 새 역사를 써가면서 새로운 패러다임 변화를 스스로 창조해가는 전략임을 잊지 말아야 할 것이다. 다만, 경제적 부담이나 과중한 의무감 없이 그 자체를 즐기는 것이 중요해 보인다. 이점에서 작가들이 자발적으로 창의력을 발휘하도록 하는 BTS가 초창기 적용했던 크루 계약 환경이나 작업 환경이 필요해 보인다. K-Painting이 상상 속에서 뛰쳐나와 실현되어 만개해가기를 기대해본다.

 

 


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