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[조건섭의 외식경영전략] 한번 왔던 손님, 왜 다시 오지 않을까?
[조건섭의 외식경영전략] 한번 왔던 손님, 왜 다시 오지 않을까?
  • 조건섭 소셜외식경영연구소 대표
  • 승인 2018.12.28 14:56
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출처: 게티이미지뱅크
출처: 게티이미지뱅크

[스타트업4] 식당에서 밥을 참 맛있게 먹었는데 기억에 없다. TV 드라마를 참 재미있게 봤는데 시간이 지나니 기억이 나질 않는다. 왜 그럴까? 기억이란 의미는 소비자의 과거 경험과 환경적 영향요인 및 수많은 마케팅 자극들로부터 획득한 정보가 기억되는 것이다. 기억 이론에서 가장 대표적인 이론은 다중기억 구조모델인데 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성되며 서로 각각 다른 기능을 한다. 

전화번호도 봤을 때 주의를 기울이지 않으면 번호를 보는 것일 뿐 그냥 사라진다. 그러나 주의를 기울이고 집중을 한다면 단기기억에 몇 초 머물게 되고 몇 번이고 반복해야만 암기가 가능하다. 암기를 한다고 해도 시간이 지나면 망각된다. 모든 시간이 순간과 순간으로 구성되어 있다. 우리가 인식하고 있는 현실의 시간은 대략 2-3초면 가능하지 않을까? 그렇다면 결국 우리 삶에는 6억 개 정도의 순간이 존재하는데 한 달에 약 60여만 개의 순간이 있지만 대부분 흔적도 없이 사라진다. 이러한 기억의 원리에서 내 브랜드를 오래도록 잊지 않고 기억하게 할 수는 없을까?


소셜미디어 환경에서 기억의 퇴화현상

소셜미디어 환경으로 진입하면서 소비자는 1일 광고 메시지 4,000여 개 이상에 노출되어 있을 정도로 정보 과부하 현상을 맞고 있다. 대부분의 소비자들은 모든 필요한 정보를 스마트폰 검색에 의존하다 보니 ‘디지털 치매’ 현상이라는 신조어까지 등장했다. 내비게이션이 출시되기 이전에는 기억만으로 도로를 잘 찾아다녔는데 이제는 택시기사도 내비게이션에 의존할 정도로 기억력이 점점 퇴화되어 가고 있는 상황이다. 즉 미래에는 인간의 기억이 사라질 수도 있다는 말이다.

이와 아울러 충성고객도 과거 아날로그 시대의 이야기다. 맛있게 먹었던 식당 이름을 애써 기억하지 않아도 전국 어디서든 스마트폰을 통해 맛집 키워드만 검색하면 맛있는 식당을 찾아갈 수 있다. 이런 상황이다 보니 한집만 꾸준하게 방문하던 충성고객도 과거에 비해 충성스럽지 않다. 유목민 소비자가 늘어나는 이유이기도 하다. 

 

소비자의 기억상실 라인 구조이해

외식업에는 기억과 관련하여 3.3.3의 법칙이 있다. 즉 인간의 뇌는 3일 후, 3주일 후, 3개월 후를 기준으로 기억이 서서히 망각된다. 식당에서 이 이론을 전략적으로 활용한다면 위와 같은 기억의 한계점을 극복할 수 있지 않을까? 3일이 지나면 80%가 기억에서 사라진다. 이 3일은 시간으로 환산하면 80시간이다. 80시간이 지나면 생각해낼 가능성이 점점 줄어든다는 의미다.

독일 심리학자 헤르만 에빙하우스(1850∼1909)의 망각곡선 이론에 따르면, 인간의 기억은 시간의 제곱에 반비례한다고 한다. 학습 후 10분이 지나면 망각이 시작되어 1시간 뒤 50%, 하루가 지나면 67%, 한 달 후엔 80%를 잊어버린다고 한다. 심리학에서는 오늘 기억한 것은 반드시 8시간 안에 복습하라, 그렇지 않으면 기억한 내용의 80%를 잊어버린다고 가르쳐준다. 3주일이 지나면 3일보다 기억해내는 것이 더 어려워진다. 소비자 기억상실의 마지막 라인은 3개월 후다. 3개월 후에는 기억을 꺼내지 못한다. 3주일 안에 다시 떠올리지 않으면 그 기억은 뇌 안에서도 꺼내기 어려운 저 아래의 무의식 세계로 들어간다. 

 

3개월 내 잊지 않고 다시 방문하면 재방문율 높다

일본에서 실제 조사한 흥미로운 연구결과가 있다. 실제 데이터로 RFM분석을 했는데 신규 고객이 3개월 안에 다시 방문한 경우에는 2년 동안의 평균 이용 횟수가 약 3.3회였으나 3개월 안에 2번 이상 방문한 고객의 2년간 평균 이용 횟수는 14.1회였다. 참고로 3개월 이내에 한 번도 이용하지 않은 고객의 2년간 평균 이용 횟수는 1.9회였다. 3개월 안에 매장을 2번 이상 이용한 고객이 한 번 재방문한 고객보다 무려 4.3배나 많은 이용 횟수를 기록한 것이다. 3개월 이내에 한 번도 이용하지 않은 고객의 이용 횟수와 비교하면 7.4배나 높다. 

고객의 머릿속에 당신의 식당 이름이 먼저 떠오르지 않으면 선택될 가능성은 전혀 없다. 이러한 상황에서 우리는 경험 주체와 기억 주체에 대해 이해를 하고 이를 전략적으로 활용할 필요가 있다. 

 

경험 주체와 기억 주체의 이해

여름휴가를 다녀온 박 과장과 김 대리가 있다. 박 과장은 3일을, 김 대리는 15일을 다녀왔다. 다녀온 사람 중 누가 더 즐겁고 행복할까? 대부분 15일 동안 다녀온 김 대리가 3일의 휴가를 다녀온 박 과장보다 더 즐겁고 행복하다고 생각할 것이다. 그러나 휴가기간이 길다고 해서 반드시 즐겁고 행복한 것은 아니다. 시간에 관계없이 즐겁고 행복한 기억으로 남아 있는 것이 더 중요하다. 여러분은 이제껏 수많은 외식을 하면서 지금 당장 떠오르는 식당은 몇 개인가? 고객이 식당에서 식사를 하는 동안 서비스의 특정 시점보다 기억으로 남게 될 경험에 주목해야 한다. 이러한 관점에서 우리는 고객이 식사를 하는 동안의 경험도 중요하지만 식당을 떠났을 때에도 우리 식당을 오래도록 기억하게 하는 것이 더 중요하다.

따라서 고객에게 당신의 식당을 잊지 않고 오래도록 기억하게 하기 위해서는 어떤 좋은 방법이 있을까? 기억이 어떻게 기억으로 형성되는지에 대한 공로로 2000년에 노벨상을 받은 켄델 교수는 장기기억으로 보낼 때 판단하는 기준을 3가지로 요약했다. ① 자극의 크기 ② 반복적인 학습 ③ 계속 생각, 일반적으로 대중들이 춤과 노래에 몰입하는 이유는 리듬이 반복되기 때문이다. 이러한 맥락에서 우리 식당은 내 브랜드를 기억해낼 수 있는 동기부여를 주기 위해 어떻게 준비해야 할까? 

 

맛있는 집에서 또 생각나는 집으로 만들려면?

1. 콘텐츠의 독특성(자극의 세기)

서비스 콘텐츠가 매우 독특하여 시간이 지나도 잊히지 않는다면 성공한 콘텐츠다. 이것은 SNS를 통해서도 입소문 날 가능성이 매우 높다. 제주도 풍원의 한라산 볶음밥, 경남 통영 울라봉 카페의 ‘쌍욕라테’, 50cm ‘탑빙수’, 일본 도쿄 매리노 매장의 ‘양고기 샤부샤부’가 좋은 예다. 한 번의 경험으로도 오랫동안 기억할 수 있는 독특함이 있어야 한다. 

 

2. 브랜드의 반복 노출(반복적 학습)

우선은 고객과의 연결점을 찾는 것이 중요하다. 가게를 떠난 고객도 리마케팅(Remarketing)할 수 있는 환경 구축이 전제되어야 한다. 고객정보를 확보하는 것이 중요하다. 고객정보를 기반으로 고객과 연결점이 만들어졌다면 고객에게 안부인사와 이벤트 문자 등을 발송할 수 있다. 

• 정성이 담긴 수기의 감사편지를 점주가 직접 작성하여 발송한다면 고객은 감동할 것이다. 
• 정기적으로 문자를 발송한다. 기억의 망각 속도와 고객의 불편함을 고려해 1년에 4회 정도가 적당하다. 
• 고객과 페이스북 및 인스타그램 친구가 되어 지속적으로 소통한다. 소통하는 것만큼 고객과 친분을 쌓는 것도 없다. 
• 고객에게 식당 페이스북 페이지 팬이 되도록 하여 페이스북 광고를 한다. 
• 고객의 정보를 수집할 수 있는 도구 예를 들면 단골 플러스, 도도 포인트 등의 활용으로 이벤트 문자 메시지를 발송한다.

출처: 게티이미지뱅크
출처: 게티이미지뱅크

 

스타트업4, STARTUP4


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