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[조건섭의 외식경영전략] 음식 배달, 나는 잘하고 있는가?
[조건섭의 외식경영전략] 음식 배달, 나는 잘하고 있는가?
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  • 조건섭 소셜외식경영연구소 대표
  • 승인 2019.03.05 16:49
  • 댓글 0
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출처: 게티이미지뱅크
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우리나라 가구 수는 2,000만이 넘어섰고 이 가운데 1인 가구가 30% 이상 된다는 통계가 있다. 1인 체제로 전환되면서 우리 사회는 소비자의 라이프스타일도 변화하고 있고, 외식 소비 형태도 달라지고 있다. 몇 년 사이에 HMR(간편 조리 음식) 판매와 배달시장이 급성장하고 있다. 배달앱 사용자수 증가에 따라 음식 배달이 가속화되고 있으며, 배달업종 또한 경계선이 모호해지고 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 최근 음식 배달시장은 약 15조 원 규모로 추산되며 이중에 배달앱은 20%인 3조 원에 달한다. 이용자 수 또한 2,500만 명으로 추산된다. 더욱이 외식 및 프랜차이즈 업계도 배달 품목을 확대하면서 앞으로 배달시장은 더욱 커질 것으로 예상된다. 

 

출처: 게티이미지뱅크
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배달시장 급성장에 따른 배달 품목 확장

파리바게뜨는 지난해 하반기 제빵 프랜차이즈 최초로 배달 서비스를 시작했고 커피 프랜차이즈와 패밀리 레스토랑, 디저트 카페 등도 배달앱 업체와 제휴해 배달 시장에 뛰어들고 있다. 기존에 전단지를 배포하던 것이 이제는 배달앱으로 홍보방법이 대체되면서 소비자는 손쉽게 온라인 검색으로 배달업체 접근이 가능해졌다. 
지난해 소상공인연합회에서 발표한 자료(온라인 배달앱 이용 소상공인 실태조사 결과 보고서)에 의하면 전국의 배달앱 이용 음식점 업주 1,000명 가운데 응답자 61.7%는 주문량이 늘고, 57.6%는 매출액이 증가했다고 조사되었다. 이처럼 매장의 높은 임대료와 인건비, 식재료비 부담과 매출 한계의 극복을 위해 배달시장은 더 커질 것으로 예상된다.

 

매장 서비스와 배달 서비스의 구조적 차이 이해

배달 서비스 구조를 들여다보면 매장 서비스와는 확연히 다르다. 배달에서도 매장에서의 고객 서비스와 동일한 서비스가 가능하다. 그러나 배달 서비스는 접점 단계가 매장 서비스보다는 매우 짧다. 예를 들면 매장의 서비스 접점 단계는 영접, 테이블 안내, 주문, 메뉴 전달, 고객 요구사항 처리, 계산, 환송 순으로 서비스 접점 단계는 최소 7단계 이상이다. 그러나 배달 서비스는 주문 접수, 배달 및 계산 순으로 접점 단계는 3단계로 매장 서비스보다는 고도의 서비스 집중력이 요구된다. 1분도 안 되는 전화 접점 시간과 20초도 채 안 되는 짧은 배달 접점에서 가게 전체의 서비스 품질이 결정되기 때문이다. 

 

출처: 게티이미지뱅크
출처: 게티이미지뱅크

 

배달 시 반드시 체크해야 할 사항

이러한 문제로 인하여 다음 항목에 주목할 필요가 있다. 

① 주문전화의 친절한 응대로 비대면 접점 이미지를 철저하게 관리한다 
② 배달시간 약속은 철저하게 준수하여 신뢰받는 가게가 되자 
③ 배달 시 서비스 접점에서 친절한 서비스로 좋은 이미지를 만든다 
④ 배달원의 철저한 서비스 교육과 청결한 유니폼 및 명찰을 패용한다 
⑤ 브랜드 콘셉트를 알릴 수 있는 홍보물 및 손편지를 작성한다 
⑥ 차별화된 디자인 포장 패키지와 누락되는 것이 없도록 포장 업무를 매뉴얼화한다 
⑦ 고객의 마음을 얻을 수 있는 추가 덤 서비스를 준비하고 배달 시 설명한다 
⑧ 점주가 일부 직접 배달에 참여하여 현장에서 고객의 소리를 경청한다 
⑨ 음식 비주얼에 집중하고 온오프(매장-배달) 비주얼의 일관성을 유지한다 
⑩ 배달 서비스 이외 틈새시간을 통해 신발정리 등 작은 봉사를 한다

 

배달 서비스 실패는 회복이 불가능하다

매장 방문과 배달의 또 다른 차이는 컴플레인 관리다. 매장에서 컴플레인 발생 시 점주의 응대태도에 따라 즉시 개선될 수 있는 여지가 있지만, 배달은 컴플레인에 대해 회복할 수 있는 방법이 없다. 
예를 들면 족발 주문 시 포장 패키지 중 한 가지라도 누락된다면 고객은 매우 불편할 것이다. 이전에 필자도 족발과 소주 한 병을 함께 주문했는데 소주 컵은 없었다. 소주컵 하나를 다시 가져오라고 추가 주문할 수도 없다. 이런 경우 고객은 맛있게 먹을 권리를 상실하게 되고 1분도 안 되는 서비스 접점(전화, 배달, 계산)에서 부정적인 인상을 갖게 된다. 배달앱을 통해 주문한 경우 리뷰를 달아서 점주의 피드백과 그 진정성을 확인할 수 있지만 지금 필요한 욕구를 충족시킬 수 없다. 서비스 실패 시 회복의 기회가 없다는 말이다. 

 

음식 배달 계획 시 사전 검토사항

일반 매장에서 음식 배달을 계획한다면 다음 사항을 고려해야 한다. 서비스는 매장에서 하는 것과 동일하게 배달이 가능하지만 음식 맛은 다를 수 있다. 매장에서는 주방에서 조리되어 음식의 온도를 유지하여 음식 고유의 맛을 그대로 전달 가능하지만, 배달의 경우는 음식 전달 시간의 차이로 인하여 온도를 유지해야 맛이 나는 음식은 온도가 유지되지 않는다면 맛이 떨어질 수 있다. 음식의 온도는 맛을 내는데 아주 중요한 역할을 한다. 특히 쌀국수, 잔치국수, 칼국수 등 면 종류 음식은 다시 한번 고민해볼 필요가 있다. 필자의 경우 지방 출장 시 숙박업소에서 인근 쌀국수 음식을 배달시킨 적이 있었는데 맛이 매우 불만족스러웠다.

 

배달은 공간영역 확장의 새로운 가게 홍보 기회다

짜장면집도 진짜 맛집은 배달을 하지 않는다는 말이 있다. 예전에는 짬뽕을 배달하면서 주전자로 뜨끈한 짬뽕국물을 부어주던 경우도 있었다. 이처럼 음식업은 식당에서 먹는 음식 맛과 서비스가 동일해야 배달은 성공한다. 
따라서 매장에 방문하지 않고 배달 서비스를 통해 부정적 경험을 했다면 두 번 다시 배달 주문은 하지 않겠지만 더 나아가 매장 방문 기회도 영원히 잃어버릴 수 있으며 부정적인 입소문이 전파될 수 있다. 남들이 배달한다고 무작정 나도 따라 할 것이 아니라 음식 배달에 경쟁력이 있는 메뉴인지, 차별성을 유지할 수 있는 우위요소가 있는지 등 다양한 방법을 고민해야 한다. 잘못된 선택으로 눈에 보이지 않는 많은 손실을 초래할 수도 있기 때문이다. 배달을 판매의 확장으로 보지 않고 가게의 홍보수단으로 생각한다면 배달 주문에서 가게로 찾아올 수 있는 또 다른 판매의 연결고리 기회를 만드는 효과가 있다.

조건섭 소셜외식경영연구소 대표
조건섭 소셜외식경영연구소 대표 

 

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